Il real time marketing è un particolare approccio di marketing attraverso cui le aziende cercano di sfruttare gli eventi d’attualità e le situazioni reali per generare engagement e avere maggiore visibilità.
Si tratta di un tipo di comunicazione immediata e per lo più non pianificata. Spesso avviene tramite contenuti ironici e divertenti, che hanno l’obiettivo di commentare un fatto o un evento su cui è concentrata l’attenzione mediatica del pubblico.
L’obiettivo è quello di migliorare l’awareness del proprio brand e incrementare visibilità e vendite.
Nel 2013, durante il Super Bowl americano è avvenuto un black-out che ha bloccato la manifestazione per alcune decine di minuti. Nel corso del black-out la famosa azienda di biscotti Oreo ha pubblicato un tweet in cui commentava ironicamente l’accaduto.
Il post su twitter ha generato un boom di like e condivisioni da parte degli utenti (mentre di solito i post dell’azienda non registravano molte interazioni).
A colpire è stata la capacità di commentare un evento in maniera ironica e inusuale, e soprattutto il fatto di commentarlo in real time. Un tipo di comunicazione che sin da subito è apparsa del tutto innovativa.
In quel momento, infatti, un brand abbandonava in qualche modo la solita comunicazione ordinaria, e lo faceva per fare marketing in modo dinamico, partecipando per la prima volta all’attualità e agli eventi quotidiani.
A partire dal tweet di Oreo del 2013 si è cominciato a parlare sempre più di real time marketing (anche detto instant marketing). Oggi possiamo dire che questa modalità di gestire la promozione e la comunicazione di un brand rientra a tutti gli effetti all’interno di un funnel marketing.
Inoltre, come si vede dall’esempio di Oreo, il luogo privilegiato di questo tipo di marketing sono i social, (in particolare Twitter). Ma in diversi casi vengono sfruttati anche gli altri media (televisione, giornali).
Nel corso dell’articolo vedremo alcuni esempi celebri che ci permetteranno di capire come funziona il real time marketing e come può essere sfruttato a vantaggio della propria azienda.
Cos’è il marketing in real time
Se vogliamo definire il real time marketing, possiamo dire che esso consiste in una modalità di comunicazione che fa leva su eventi mediatici d’attualità per generare visibilità intorno al proprio brand o perfezionare la promozione di un prodotto.
Come abbiamo detto in apertura, tale approccio si fonda sulla capacità da parte delle aziende di intercettare in maniera reattiva i trend topic, le notizie d’attualità o i temi caldi del momento.
In sostanza, le aziende reagiscono in real time a temi su cui è concentrata l’attenzione pubblica. Queste circostanze vengono sfruttate attraverso commenti spesso ironici, divertenti e spigliati.
Un tipo di comunicazione dinamica che punta a migliorare l’awareness che c’è intorno al proprio brand. Ma ha anche il vantaggio di attirare l’attenzione di nuovi potenziali consumatori sfruttando la risonanza di un determinato evento mediatico.
Come anticipato, il real time marketing fa parte dell’insieme di strategie che compongono un funnel marketing. Un funnel (termine che in inglese significa imbuto) è l’intero processo tramite cui le aziende guidano i clienti verso l’acquisto dei propri prodotti. Questo processo si articola in più tappe, tra le quali la comunicazione social ha un ruolo rilevante.
La sede più adatta all’instant marketing è costituita proprio dai social network. In particolare Twitter, che è molto sfruttato soprattutto per le sue caratteristiche di incisività e immediatezza con cui permette di far circolare notizie e interagire intorno ai trend virali del momento.
Ma ci sono casi in cui questa strategia risulta efficace anche attraverso gli altri media, come i giornali o la televisione. Un esempio è la campagna della Norwegian Arilines del 2016, che promuoveva voli low cost facendo riferimento al divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie.
In quei giorni sui principali quotidiani apparve un annuncio accompagnato dalla scritta “Brad is single”. Evidente era l’intento di sollecitare l’acquisto dei biglietti da parte del pubblico femminile ricordando che il celebre attore americano era da poco ritornato a essere single.
Quali sono le tipologie?
La caratteristica del real time marketing che abbiamo cercato di evidenziare è dunque la reattività tramite cui vengono intercettati i temi d’attualità e sfruttati a vantaggio del proprio brand.
A questo proposito, la società americana di ricerca e consulenza Altimeter ha elaborato uno schema che mira a definire diverse tipologie di marketing.
Lo schema prende in considerazione due variabili: la prevedibilità/imprevedibilità di un evento, e la reattività/proattività con cui un’azienda è in grado di sfruttarlo a proprio vantaggio.
Dall’incrocio di queste variabili emerge che l’instant marketing viene attuato in forme diverse in relazione alla tipologia di eventi su cui è possibile intervenire. Ecco i principali eventi:
- Eventi aziendali: gli eventi che riguardano l’azienda, come il lancio di nuovi prodotti o ad esempio l’anniversario della fondazione.
- Eventi locali: occasioni che riguardano un pubblico più ristretto (come quello di una determinata area, regione o città) come le feste del patrono di una grande città o le ricorrenze locali e regionali.
- Eventi anticipati: è il caso delle festività grandi e ricorrenti (come il Natale), oppure delle Giornate mondiali (ad esempio la giornata mondiale del bacio).
- Analisi preventiva: non un vero e proprio evento, ma l’attività di raccolta dati e metriche che permette di sapere in anticipo come le persone si comportano in situazioni-tipo. In base a ciò è possibile preparare strategie di marketing ad hoc.
- Interazione con gli utenti: sono quelle situazioni in cui le aziende interagiscono con gli utenti. Ad esempio con gli account twitter di assistenza clienti, oppure in relazione a notizie di feedback da parte dei consumatori riguardo a un brand o a un prodotto. Queste situazioni possono divenire buone occasioni da sfruttare in ottica di marketing.
- Breaking news: è la tipologia di instant marketing basata su notizie dell’ultim’ora, fatti del giorno o in generale temi caldi e di stretta attualità. Tali situazioni non sono prevedibili (o lo sono solo a livello generale) e richiedono che il marketer sia in grado di reagire e rispondere prontamente.
Come si vede, le tipologie di instant marketing sono definite in base alla circostanza in cui esso viene attuato. Ci sono alcune situazioni (come gli eventi anticipati) per cui le attività di marketing si possono pianificare in anticipo.
Infatti, l’etichetta di real marketing può essere applicata non solo a situazioni poco prevedibili e improvvise (come le breaking news). Ma anche riguardo a tutte quelle occasioni ricorrenti come appunto San Valentino, Natale o altre festività del genere.
Nel caso di interazioni con utenti o breaking news, invece, bisogna affidarsi alla capacità di saper cogliere l’attimo al momento giusto per sfruttarlo a vantaggio della propria azienda.
Real time marketing: come farlo nel modo giusto
L’aspetto forse più importante che abbiamo rilevato cercando di capire cos’è il real time marketing è la capacità di reagire prontamente di fronte alle situazioni mediatiche più appetibili dal punto di vista delle aziende.
Da un lato, dunque, bisogna saper essere tempestivi. Il famoso tweet di Oreo durante il black-out al Super Bowl del 2013 è stato pubblicato proprio nei minuti successivi all’accaduto (prima ancora che il problema fosse risolto). Se il post dell’azienda fosse arrivato ad esempio il giorno dopo, di certo non avrebbe avuto lo stesso effetto nei confronti del pubblico.
La necessità di essere reattivi e tempestivi non significa però che bisogna intervenire su ogni cosa che succede. Anzi un intervento o un commento social risulta tanto più piacevole quanto più appare inaspettato e originale in relazione alla situazione a cui si riferisce.
Le strategie di real time marketing vanno sempre gestite in maniera misurata. Bisogna infatti ponderare ogni scelta, senza inseguire per forzail trend del momento commentando ogni cosa e lanciandosi in maniera avventata su ogni situazione.
Il rischio è quello di banalizzare la propria comunicazione, o di fare degli epic fail che potrebbero danneggiare gravemente la propria brand image.
Ricorda inoltre che l’instant marketing non può essere l’unico strumento in grado di migliorare la promozione e la comunicazione di un brand. Esso, infatti rappresenta solo una parte delle strategie di marketing delle aziende.
E anzi risulterà tanto più efficace proprio se utilizzato nell’ambito di un piano completo di funnel marketing in grado di accrescere la visibilità e le vendite del tuo brand in modo efficace.
Alcuni esempi
Per farci un’idea più chiara di quanto abbiamo detto fin qui, facciamo una piccola rassegna di alcuni esempi concreti di real time marketing utilizzato in modo brillante e intelligente.
Partiamo da un esempio recente. Agli scorsi Australian Open, il tennista Matteo Berrettini ha avuto un problema gastrointestinale durante il match contro l’americano Nakashima.
Il fastidio gli ha causato – come lui stesso ha rivelato a fine partita – non poche difficoltà, che però sono state risolte grazie a una pillola di Imodium che Berrettini ha preso durante una pausa tra un set e l’altro.
Al termine del match, che Berrettini è riuscito comunque a vincere, il tennista ha scritto con un pennarello sulla lente di una telecamera “Imodium! Grazie”.
La casa farmaceutica Johnson&Johnson (produttrice del farmaco) ha risposto ai ringraziamenti di Berrettini in modo divertente e con un’allusione al linguaggio tennistico. Un caso di real time marketing ben sfruttato e che ha dato maggiore visibilità al brand Johnson&Johnson.
Ecco, invece, come lo scorso settembre 2021 l’account Twitter di Durexitalia ha salutato l’uscita nelle sale di No time to die, l’ultimo film della serie degli 007:
La nazionale italiana di calcio ha vinto l’edizione 2020 degli Europei (che però, dopo essere stata rinviata di un anno a causa della pandemia, si è giocata nell’estate del 2021). Dopo la vittoria, molti brand si sono divertiti a commentare la vittoria degli azzurri in finale contro l’Inghilterra.
Amazon Italia ha pubblicato un post su Facebook in cui commentava “a modo proprio” l’evento:
Ceres Italia è uno dei brand più attivi in campo di real time marketing. Molti sono gli esempi che si potrebbero citare. Noi scegliamo quello del post facebook dello scorso il 16 febbraio, pubblicato in occasione della notizia della bocciatura del referendum sulla cannabis da parte della corte costituzionale.
Ceres ha deciso di cogliere la palla al balzo, cercando di risollevare gli animi di quanti fossero rimasti delusi dalla notizia attraverso il lancio di una nuova birra proprio alla cannabis:
Come puoi vedere, questi esempi denotano originalità e capacità di cavalcare l’onda mediatica delle notizie d’attualità attraverso una comunicazione brillante, spigliata e non banale.
